Nike verliest dominantie in de sportwereld
en betaalt prijs op de beurs

In het kort

• Het aandeel Nike bevond zich nog maar vijf jaar geleden op een hoogtepunt.
• Het Amerikaanse sportartikelbedrijf verkeert in zwaar weer.
• Verkopen in China dalen al jaren en Nike weet geen vernieuwende schoenen te lanceren.

Grootmacht in sportschoenen en -kleding Nike zag zijn aandeel dit jaar ruim 40% dalen. Het Amerikaanse bedrijf verliest zijn aantrekkingskracht en probeert met alle macht het tij te keren. ‘Nike heeft te lang oude modellen uitgemolken.’

1 uur, 59 minuten en 30 seconden. Op een foto van de marathon van Londen in april dit jaar poseert atleet Sebastian Sawe naast een grote klok met zijn winnende eindtijd. De Keniaan houdt een sportschoen van Adidas in de lucht. Sawe schrijft geschiedenis door als eerste mens in een officiële wedstrijd onder de twee uur te eindigen.

Voor het Duitse sportmerk is de winst net zo baanbrekend. ‘Het merk schoenen waarop het olympisch record en het wereldrecord zijn gehaald, beheerst de markt’, zegt Alexander Janssen van sportinvesteringsfonds Dutch Sport Tech Fund. ‘Het is natuurlijk flauwekul. Een marathon winnen hangt af van zoveel verschillende elementen, zoals een ongelofelijk goede atleet zijn. Maar voor de beeldvorming maakt dat niet uit.’

Voor de grootste concurrent Nike ziet het plaatje er op dit moment heel anders uit. De koers van het bedrijf is sinds begin dit jaar met ruim 40% gezakt. De omzet in het eerste kwartaal bedroeg $11,2 mrd, een daling van 4% ten opzichte van het jaar ervoor. Het bedrijf kondigde donderdag een herstructureringsplan aan en gaat banen schrappen. Het aandeel staat met $36 zo laag dat het uit de Dow Jones-index dreigt te vallen.

Hoe anders was het vijf jaar geleden, toen het Nike-aandeel met $162 op zijn hoogste punt ooit stond. Het merk schudt de markt op met een nieuw type hardloopschoen. Als atleet Eliud Kipchoge de marathon (onofficieel) onder de twee uur loopt, is het artikel niet aan te slepen. Atleten met sponsorcontract bij concurrenten als New Balance schaffen de Nike-schoenen stiekem aan. Om ze vervolgens zwart te stiften om het logo onherkenbaar te maken. Menig loper komt in die tijd met ‘merkloze’ schoenen over de finish.

Die hype wist Nike niet vast te houden. ‘Nike heeft te lang oude modellen uitgemolken. Het zit daardoor met hoge voorraden aan verouderde artikelen, waar het korting op moet geven’, zegt Janssen. Voor atleten is nu Adidas de heilige graal. Op de marathon van Berlijn eind september liep het gehele podium op het Duitse sportmerk. Janssen: ‘Betere reclame kun je niet hebben.’

Een opeenstapeling van tegenvallers zorgt ervoor dat de aandelenkoers van Nike blijft dalen. Behalve het gebrek aan vernieuwing zakt de laatste drie jaren ook de omzet in China. Met een omzet van $5,8 mrd maakt het land ruim 10% uit van de totale omzet in 2026. Het is een van de belangrijkste groeimarkten voor sportbedrijven.

Maar nationale sportmerken winnen terrein. Het Chinese Anta is inmiddels één van de grootste spelers in sportartikelen in Azië. Het bedrijf werd groot als producent voor bekende sportmerken en bouwde zo een goed netwerk onder leveranciers en winkeliers. Toen het zijn eigen merk ging verkopen, profiteerde het daarvan ten opzichte van overzeese sportbedrijven. Volgens zakenbank UBS onderscheidt Anta zich met betaalbare producten. Als A-merk is Nike een stuk duurder.

Om de omzetdaling in China te stoppen, neemt Nike maatregelen. Door de verkoop te beperken tot enkele grote webwinkels zou Nike beter reclame kunnen maken voor zichzelf. De artikelen worden nu op te veel plekken aangeboden, vindt het bedrijf. Volgens hoogleraar marketing Kitty Koelemeijer is dat een begrijpelijke keuze. ‘Online heb je geen regie; dat is nog veel meer een prijzenspel dan in fysieke winkels. Als je in de verkeerde winkels ligt en die gaan stunten met prijzen, schaadt dat jouw merk. En het merk is het belangrijkste wat Nike heeft.’

Een kanttekening is dat alle westerse merken in China problemen hebben, zegt Koelemeijer. ‘De tijd dat de Chinese consument smachtte naar westerse merken is voorbij, want er zijn goede alternatieven. Niet alleen met kwaliteit, maar ook met merkbeleving zijn ze daar succesvol een inhaalslag aan het maken. Dan zit je als Nike een beetje op die twee benen te hinken. Je moet een keuze maken.’

Het is juist die strategie waardoor Nike in 2025 zijn omzet fors zag dalen in de Verenigde Staten en Europa. Nike dacht zijn artikelen beter te kunnen verkopen via eigen winkels en sociale media en schaalde samenwerkingen af, zoals met winkelketen Foot Locker. Dat bleek een misvatting. ‘In het schap liggen blijkt toch heel belangrijk om gezien te worden door consumenten’, zegt Janssen van Dutch Sport Tech Fund. ‘De vrijgekomen plekken in winkels zijn naar concurrerende merken gegaan.’

Er is nog een reden voor het tanende succes van Nike. Het merk is simpelweg niet langer cool. Kleine sportmerken als het Zwitserse On, het Franse Hoka en het Canadese Lululemon scoren via sociale media als TikTok en Instagram. Ze ogen hipper en zijn ook iets goedkoper.

Bovendien zegt de ene na de andere bekende sporter zijn sponsorcontract bij Nike op. Zoals Real Madrid-voetballer Kylian Mbappé, die onlangs overstapte naar On. Al eerder vertrokken oud-tennisser Roger Federer en olympisch turnster Simone Biles. ‘Omdat Nike zo groot is, voelt een samenwerking onpersoonlijk voor veel sporters. Bij de nieuwe merken kunnen ze veel meer van zichzelf laten zien’, aldus Janssen.

Bovendien heeft Nike veel sporters aan zich gebonden die alweer lang geleden de gloriedagen van hun topsportcarrière beleefden, zoals oud-basketballer Michael Jordan en tennisser Serena Williams. Die namen slaan bij de jeugd niet aan.

Toch denkt Janssen dat het snel beter kan gaan met Nike. ‘Het bedrijf is nog altijd een mastodont in de sportwereld’, zegt hij. ‘Het heeft een gezonde koers-winstverhouding. Het gaat slecht, maar dat hoeft niet desastreus te zijn.’ Nikes marktaandeel blijft bovendien vooralsnog het grootst, met Adidas op de tweede plek.

‘Je moet het financieel kunnen uitzingen’, zegt Koelemeijer. ‘Ze maken nog steeds winst. Als dat oké is, zit er geen onmiddellijke druk van buitenaf om de kosten sterk te verminderen.’ Nike richt zich met ceo Elliott Hill weer op schaal door in het Westen de banden met groothandels te herstellen. ‘Ik snap dat wel; je merk moet gezien en gekocht worden. Het is geen superexclusief merk, dat zijn ze nooit geweest, maar wel premium. En de premium massamarkt is een prima markt om in te zitten.’

Volgens de laatste cijfers verkeert Nike in zwaar weer. Donderdagavond na sluiting van de beurzen maakte het bedrijf bekend banen te gaan schrappen. De verkopen vallen nog altijd tegen, net als de prognoses voor volgend jaar. Het bedrijf kondigde een herstructureringsplan aan dat volgens eigen zeggen de komende vijf jaar $2,5 mrd bespaart. De omzet daalde jaar op jaar met 4%, hoewel de brutomarge wel steeg van 42,2% naar 42,8%. De belangrijkste reden hiervoor was dat het bedrijf met lagere opslag- en logistiekkosten te maken had. De omzet van Nike zal naar verwachting in het gebroken boekjaar 2027 met een hoog enkelcijferig percentage dalen, zo schrijft het bedrijf in een persbericht. Dat is slechter dan de daling van 2,4% die analisten gepeild door Bloomberg hadden voorspeld, en zou de laagste totale omzet van Nike betekenen sinds het gebroken boekjaar dat eindigde in mei 2020. Elliott Hill, die drie jaar geleden als ceo van het bedrijf begon en beloofde het tij te keren, komt daarmee verder onder druk te staan. ‘De vooruitzichten zijn ronduit slecht’, schreef Adam Crisafulli van Vital Knowledge in een onderzoeksrapport, zo citeert Bloomberg. Hij stelde dat het onvermogen van het management ‘om grip te krijgen op het bedrijf (het lijkt erop dat ze elk kwartaal de vooruitzichten moeten bijstellen) beleggers zal irriteren’ – en mogelijk zelfs leidt tot gesprekken over het vervangen van Hill als ceo.

Lees het volledige artikel: https://fd.nl/bedrijfsleven/1613744/nike-verliest-dominantie-in-de-sportwereld-en-betaalt-prijs-op-de-beurs